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          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路

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           2019-12-26 13:28:38 來源: 閱讀:1G0

          12月20—25日,2019TGC騰訊數字文創節海南站在??谌赵聫V場面向大眾開放。在這個以數字化科技化互動為核心的大型數字文創用戶體驗盛宴上,一群熱愛游戲的年輕人,正在特色各異的展位上享受著充滿想象力的游戲文化。他們熟悉的線上游戲,正以極具活力的形態被重新理解。

          坐落其中的一間名為“歡樂茶館”的空間內人流如織。跟隨人群一探究竟的筆者也被眼前的新潮畫面及歡樂氛圍所吸引——特制的大碗茶飲料、舞臺上精彩的相聲、圍坐在一起打撲克的玩家。了解到這是騰訊《歡樂斗地主》和《歡樂麻將》的展臺區,更萌生了幾分興趣:這些從小玩到大的棋牌游戲,為什么會突然變得這么“潮”?

          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路


          縱橫之道,越發成熟的IP形態打造

          筆者獲悉,《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》目前展現出來的多元化品牌形象,很大程度源自于這兩款產品在IP打造上的創新探索。如何將玩法規則相對較為固定的棋牌游戲,打造成含義更為豐富的IP品牌,《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》有其自成體系的構建思路。

          都清楚IP的打造并非可以一蹴而就,《歡樂斗地主》形成的“潮”文化亦然。如果你有長期關注該產品的相關衍生內容,會發現IP打造上有一條完整的邏輯線串聯。在內容的維度上,《歡樂斗地主》有諸如動畫、短視頻、有聲電臺、相聲、劇本殺等體驗各異的呈現形式,但它們絕非與產品進行的強行融合,彼此間也并非是割裂的。

          首先,《歡樂斗地主》所有的IP呈現形式,都貫穿著一套統一的IP價值觀。這是基于斗地主、麻將的核心玩法體驗和中國人骨子里的樂天精神,進而提煉出的“人生百味,樂字當先”價值觀。所有的IP內容,都以這個價值觀表達為出發點,確保了IP無論用哪種演繹形式都不會過于脫離產品本身。

          其次,在IP內容的展現形式上,《歡樂斗地主》秉持著參照市場反應,選取效果最大化的呈現形式,并不斷注入創意,以此讓IP觸達更廣的領域。在這樣的表現形式選取邏輯下,既不會產生IP內容形式不被受眾接受抑或嫁接過于生硬的情況,也不會顯得呈現效果過于老套、缺乏亮點。由此,才得以讓IP不斷進行縱向突破,在形式上呈現多元化。

          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路


          就像《歡樂斗地主》的衍生動畫《歡樂逗地主》,它展現了游戲中核心的“地主”與“農民”間的趣味關系,并采用了一集3分鐘的單元劇形式。這種較為碎片化的敘事方式,非常契合斗地主玩家的習慣。在動畫獲得成功后,除了繼續制作第二季,《歡樂斗地主》還在繼續探索這種“提煉游戲內涵并加以戲劇化呈現”的表現形式,包括如腦洞大開的舞臺劇《決逗到天亮》。與開心麻花合作舞臺劇似乎是一個業內少見的項目,但這種IP打法其實是對動畫、有聲電臺等受到用戶好評的敘事形式的一種延續?!稕Q逗到天亮》不僅是一個單純冠了“斗地主”之名的聯動舞臺劇,而是用專業的劇作和更具創意的呈現方式,持續在傳播品牌核心價值觀。

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          最后,《歡樂斗地主》《歡樂麻將》在IP打造的思路上,一直非常重視IP表現形態的橫向突破。通過“歡樂茶館”這一IP場景的打造,讓受眾直觀的感受到了IP所蘊含的趣味和傳遞的理念。百味茶、數字化體驗牌桌、品牌定制相聲等特色項目讓“歡樂茶館”既有生活化的熟悉感,又充滿了品牌自身的專屬風格。

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          但《歡樂斗地主》并沒有讓這個極具創意的呈現形式停留于此,我們可以看到《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》為“歡樂茶館”這一重要的IP符號,繼續做了相應的升級。通過制作小程序,“歡樂茶館”被搬到了線上,讓這一概念真正成為了連接線上線下、游戲里游戲外的橋梁。從游戲場景跨越到現實場景,再從現實場景回流到線上平臺,這樣的反復橫向突破,讓“歡樂茶館”形成了專屬的循環邏輯,凸顯著產品在IP打造方面的準確有力。

          三字真言,“新、潮、快”的多維度構建方式

          《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》能形成如今完善的IP打造體系,并持續產出讓人眼前一亮的IP衍生內容,在這背后其實是對受眾認同感的準確把控?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》在IP打造上的表現,正源于從“新、潮、快”三個維度上不斷刺激著用戶的體驗。

          • 新:

          將游戲場景帶入現實生活的“歡樂茶館”,本就是一個充滿趣味的創新,而近期上線的小程序版本“歡樂茶館”,更是將自己包裝成了一個IP內容的集合矩陣,成為了連通游戲與IP呈現本身的通道。這種利用線上平臺連通線下情景和游戲本身,并串聯起現階段所有IP內容呈現的方式,頗具獨創性。

          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路


          《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》相關的小游戲、授權商品展示、諸如動畫相聲一類的IP內容,都聚集到這個“茶館”里并做了有機結合。除了享受IP內容帶來的樂趣,玩家在“歡樂茶館”小程序中還有機會獲得更多的歡樂豆和Q幣福利,比起單純新奇有趣的線下茶館,“小程序茶館”更多了實打實的收益反饋?!皻g樂茶館”小程序的出現,切實的滿足了用戶對產品本身的預期需求,也提供了一個能直接接觸到IP衍生內容的窗口,可以說是用一種嶄新的形態,滿足了用戶的現實訴求以及IP的內在價值展現。

          相信“歡樂茶館”作為一個充滿樂趣的IP陣地,將能有效地吸引粉絲并引導流失玩家回流,進而形成一個完整的運營閉環。全新的“歡樂茶館”概念,將是《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》在IP打造上的又一個標志性設計。

          • 潮:

          在此次舉行的TGC騰訊數字文創節上,歡樂茶館的外設展區也放置了一輛實體的特斯拉,這是《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》和《歡樂升級》首次登上特斯拉的車主系統,玩家們可在特斯拉的駐車、充電等場景下享受帶來的游戲樂趣。據悉,這三款游戲將會上架特斯拉車主系統并于明年第一季度開始向中國的特斯拉車主推送。


          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路

          登錄特斯拉車主系統,意味著《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》將適配更多的場景,也會更貼近年輕用戶的興趣點?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》有著很廣泛的受眾年齡層,即便在90、00后群體中,也是非常主流的娛樂方式。在IP打造上注重“潮流感”營造,不單能讓產品品牌更加年輕化,也更能觸達到年輕群體的話題興趣范圍,進而維持產品的用戶拓展趨勢。

          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路


          與特斯拉的車主娛樂共同探索,使得游戲突破了傳統的思維桎梏,讓IP潤物無聲的滲透到了更多用戶的生活中?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》引領潮流的IP打造方式,也反映出這兩款經典國民游戲體內,仍然流淌著年輕的血液。

          • 快:

          為了讓IP與受眾的日常生活產生更加多元的鏈接,將品牌形象拓展到受眾群體生活場景里去,《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》還非常積極地推動品牌跨界合作。比如《歡樂斗地主》與國棉壹廠聯名推出的IP服裝、與名創優品推出的堅果零食,都是非常成功的跨界營銷案例。這樣的跨界聯動很巧妙的溝通了受眾群體,讓品牌概念順利出圈,進一步拓展了IP所能觸達的領域。

          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路


          《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》的IP構建打法,并非單純用IP知名度去為游戲引流,更是在利用IP打造推動產品從娛樂游戲向一種娛樂形態進行轉變。與各種快消品的品牌合作,更快也更直接的打破了游戲的固有邊界,讓IP中的核心理念以一種人們喜聞樂見的形式觸達到了不同領域的受眾,持續推動著游戲向一個更加豐富的“娛樂符號”進行轉變。

          形態變更,持續傳播“樂天”精神

          斗地主與麻將所蘊藏的文化內涵,長期為人們提供著生活化的歡樂?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》秉承了這份歡樂,并用充滿創意的IP內容,將這份歡樂中所蘊含的“樂天”精神發揚到了新的高度?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》堅持的IP生態構建,讓“樂天”精神不再止步于游戲本身,更激發了受眾對這種本土文化符號源自內心的認同。這種將游戲產品擴散成全新娛樂形態和文化符號的IP打造意識,推動著《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》的蛻變,也影響著整個游戲行業。

          從棋牌休閑游戲到民間娛樂名片,國民游戲的IP煥新之路


          《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》的IP打造理念,為IP持續注入著活力,不斷擁抱全新形態和表現形式,為用戶帶來了種種全新的體驗?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》在創新與年輕化上的積極拓展,使其未來的發展充滿了可能性。

          這樣的IP打造理念,無疑對行業也有著相當的借鑒價值。無論是TGC上各種積極開拓文化數字表達的產品還是時下廣泛開展跨界合作的諸多游戲,都是希望自己的游戲IP能擁有更為廣泛的用戶群體和更為多元的演繹形態?!稓g樂斗地主》與《歡樂麻將》在IP生態打造上表現出來的創新意識和內在邏輯,無疑為時下游戲的IP構建思路,提供了新的示例。

          結語

          《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》為何能夠“越來越年輕”,甚至成為一種新的娛樂形態?因為它們從未給予自己限制,反而積極的用各種新方式去開拓自己的IP邊界。長線的IP打造規劃,讓《歡樂斗地主》與《歡樂麻將》不再只是打發時間的游戲,更是一個“歡樂的中國民間娛樂名片”,在某種程度上,它們就是“樂天”精神的代名詞。


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