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          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯

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           2019-12-26 13:35:54 來源: 閱讀:1G0
          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯

          導語:行業頭部化有利于龍頭企業。

          對于上市一年多的掃地機器人公司科沃斯(SH:603486)來說,在高增長的中國掃地機器人市場中,其龍頭的地位已愈發穩固:

          首先,經歷十年演進的中國掃地機器人市場,未來的天花板依然在天上,未來增長空間清晰可見。

          其次,在廣闊的機器人賽道中,與小米系的石頭科技比較起來,科沃斯掌握了規模優勢,擁有品牌溢價以及持續的科技領航,這三大優勢同時發力,保證了科沃斯細分市場的龍頭地位。

          最后,在過去一年中,與消費電子板塊一起被錯殺的科沃斯,隨著與國際估值體系對接,其龍頭邏輯將在估值上進一步體現。

          掃地機器人的中國雪坡

          我們現在用的真空吸塵器已經誕生了一個世紀之久,但是它的繼承者掃地機器人卻出現了不到30年。

          世界上第一臺量產型掃地機器人的原型出現于1996年,叫做“三葉蟲”(Trilobite),它由瑞典家電巨頭伊萊克斯(Electrolux)制造; 而全球第一的iRobot公司于2002年9月推出的Roomba,是掃地機器人發展史上的里程碑式事件; 而中國第一臺掃地機器人,則是由本文主角科沃斯發明。

          伴隨著中國中產階級消費經濟的高速發展,中國掃地機器人市場也經歷了超高速增長。

          根據中怡康數據,2009-2018年,中國市場掃地機器人銷售量由57萬臺增長至577萬臺,銷售額由8億元增長至86.6億元,雙雙取得十倍增長。

          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯


          不過,即使經歷了十年的增長之后,中國市場也遠談不上飽和: 美國全部家庭數量僅為8300萬戶,而中國總家庭戶數高達4.3億戶,其中城鎮家庭人口就高達2.3億戶。

          而根據中怡康數據,2018年,中國吸塵器家庭保有量僅為每百戶15.25臺,機器人每百戶3.49臺,滲透率遠遠低于美國日本。

          這里,可以用一個數據來說明中國掃地機器人的市場空間: 中國去年全年掃地機器人銷量僅近600萬臺,而滲透率已經見頂的中國冰箱市場,年出貨量高達4000萬。

          更重要的是,掃地機器人更替周期3-4年,而冰箱更替往往長達十年,可以想象,未來,隨著中國中產階級和消費市場的進一步崛起,以及掃地機器人的技術進一步進化,對掃地機器人的需求還會進一步上升。

          很明顯,對中國來說,掃地機器人的雪坡還很長,未來的增長還在前方,中美兩個市場潛力孰高孰低,高下立判。

          而在這個充滿潛力的巨大市場中,科沃斯掌握了三個核心優勢。

          先發者的規模優勢

          根據產業在線數據,中國掃地機器人銷售臺數在過去十年中增長了近6倍,這背后,中國制造業的強大基礎和中產階級市場的迅速崛起都是主要驅動力。 面對巨大的增長,科沃斯順理成章的成為了先行者。

          2009年,科沃斯從出口吸塵器代工轉型,推出第一代地寶掃地機器人。 僅僅用了十年時間,科沃斯品牌銷售機器人已經超過350萬臺,此刻發明第一款智能掃地機器人的全球龍頭IRobot的銷量也僅為450萬臺。

          更令人驚嘆的是,在過去4年中,科沃斯的掃地機器人業務營收從12億增長至38億,年復合增速高達40%。

          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯

          而且,據中怡康公布的行業統計數據顯示,今年1-11月科沃斯累計中國線上銷售額占比46.7%,依然穩居市場龍頭地位。 與此同時,小米零售額同比去年下降4.5%,石頭科技基本持平。

          根據今年“雙11”官方平臺數據顯示,科沃斯機器人在天貓,京東,蘇寧三大平臺掃地機器人品類銷量達成“三冠王”,市占率分別高達44%,58%,60%。

          相對各家對手,科沃斯在消費寒冬中依然一騎絕塵的原因其實并不復雜:

          首先,從一開始就保持先發優勢的科沃斯,始終占據近半市場份額,制造業的不二法則,永遠都是規模效應: 領先者占據了足夠大的份額,研發生產和采購的成本都會大幅攤薄,規模的優勢又進一步增加了策略的容錯率,使得科沃斯在消費寒冬中顯得異常氣定神閑。

          其次,盡管諸多傳統家電巨頭都在垂涎這個家庭智能硬件賽道,但掃地機器人的技術路徑尚未定型,傳統家電勢力受到軟件占比,專用芯片,視覺傳感器等諸多技術壁壘的限制,始終不得其門而入。 這一點優勢,隨著時間推移,科沃斯在技術上的諸多相對領先還會進一步拉大。

          定價能力

          在中國這個市場,由于龐大的產業制造能力和資本輸出能力,價格戰常常并不是一個選擇,而是一個預設前提,各家對將會面對怎樣的價格競爭早已心知肚明。

          因此,真正的創新,反而是像科沃斯這樣,在掌握了規模優勢的基礎上,還能掌握品牌定價能力,這意味著消費者愿意為你的品牌溢價買單。

          在高端產品份額,科沃斯更是遙遙領先: 據中怡康數據顯示,在中國大區線上市場,2019年1-11月,2000元以上的高端產品線上,科沃斯累積銷售額占業內市場45.4%,今年“雙11”期間,在2000元以上高端掃地機器人市場占比更是高達62%。

          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯


          憑借常年培育的品牌,科沃斯的產品掌握了強大溢價能力,同時,憑借先發帶來的規模優勢,科沃斯又掌握了極高的市場份額。

          這兩大優勢最終體現在科沃斯傲視群雄的毛利率水平: 專注的科沃斯在掃地機器人業務上實現的毛利率水平,遠遠甩開石頭科技和小米的硬件毛利率。

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          小產品大技術

          除此之外,高份額疊加高定價現象的背后,科沃斯過去十年中的技術投入也是重要因素。

          舉例來說,同樣專注耕耘掃地機器人領域,科沃斯的研發開支常年超越同行石頭科技接近一倍。

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          除了研發投入數量級上的領先,科沃斯的思路的領先還體現為兩個方面:

          首先是科沃斯技術路線的前瞻性:

          經過數十年的研發,科沃斯掃地機器人已經從隨機清掃到陀螺儀規劃式清掃,再到現在的激光雷達、視覺導航,以及更進一步完成人工智能與視覺識別的技術迭代。

          隨著5G網絡的逐漸奠定,對于科沃斯來說,海量視覺識別大數據積累和人工智能算法的不斷迭代,是科沃斯從“功能機”向“智能機”的必經之路,也將因此奠定科沃斯在人工智能大時代的持續領先表現。

          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯

          其次,科沃斯還針對中國市場做了更多的定制研發:

          中國用戶的家居地面常常為硬地面環境,中國住房的地面地板和瓷磚為主,在這種環境中,中國消費者往往偏好能夠將掃地和拖地功能一次性解決,而科沃斯將兩種功能合二為一,推出了掃拖一體的產品。

          而遠在美國的iRobot則將兩種功能分別開發,因為美國市場的消費者房間多用地毯,而中國對iRobot來說還談不上是超級巨大的市場。

          此消彼長之下,科沃斯的成本優勢更是難以超越。 因此,科沃斯在產品線簡化方面的投入,所實現的規模效應和產品效應也非常顯著。

          被錯殺的股價

          需要注意的是,A股過去幾年中始終有一條主線:

          隨著中國資本市場的對外開放,任何一家消費品公司,一旦占領近14億消費者的巨大市場,加之行業本身的低滲透率蘊含的未來增長需求,在A股都可以輕松享受更高的估值。

          從科沃斯和美國最大的掃地機器人公司iRobot的市值對比中,我們也看到了同樣的趨勢:

          盡管iRobot擁有更高的營收和盈利能力,但考慮到長期市場前景,科沃斯的總市值與iRobot幾乎不相上下。

          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯

          很顯然,在估值問題上,資本的嗅覺才是最靈敏的:

          擁有品牌和規模優勢的科沃斯,憑借進一步的科技領航,未來很大概率將能和iRobot平起平坐,而中國統一市場所隱含的極高增速,才是科沃斯能夠iRobot估值接近的重要因素。

          公平地說,科沃斯過去一年半中的股價表現略顯疲軟。

          2019年掃地機器人戰爭收官之際,談談科沃斯的“龍頭”邏輯

          與其他企業受制宏觀環境不同,科沃斯的個體原因使他很可能成為了被錯殺的選手:

          在過去一年中,科沃斯下定決心,將代工業務砍掉,未來將更加聚焦于掃地機器人這個巨大的市場,短時間的業務調整,才是科沃斯業績看上去不盡如人意的真正原因。

          一旦業務調整的壓制因素被釋放,科沃斯將很快重回高速增長軌道。 從這個角度說,作為掃地機器人細分龍頭的科沃斯,這一龍頭邏輯得逐漸展開,是被錯殺之后實現估值回升的主要看點。(于辰琪)


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